Psicología del comprador B2B: por qué responde un prospecto

¿Por qué un prospecto responde a un mensaje e ignora otros diez? La respuesta tiene menos que ver con la calidad de la redacción que con la forma en que las personas deciden. Para el dueño de una pyme o un comercial B2B, entender la psicología del comprador ayuda a enviar el mensaje adecuado, a la persona adecuada, en el momento adecuado. Y hay modelos de investigación conocidos desde hace décadas que explican bastante bien lo que pasa por la cabeza de un comprador.

¿Cómo decide un comprador B2B?

Un comprador B2B rara vez decide por impulso. Pasa por etapas, a menudo sin ponerles nombre: toma conciencia de un problema, busca información, compara opciones y después elige. Los investigadores del comportamiento de compra describen este camino desde los años sesenta, en particular en el modelo de Engel, Kollat y Blackwell, que sitúa el reconocimiento del problema en el punto de partida de cualquier decisión.

Ese punto de partida lo cambia todo para la prospección. Mientras una persona no haya reconocido un problema, ningún mensaje la hará comprar: no tiene ningún motivo para leer. En cambio, cuando acaba de reconocerlo, busca respuestas de forma activa, y un mensaje pertinente llega en el momento adecuado.

¿Qué empuja a un prospecto a actuar?

La teoría del comportamiento planificado, publicada por el investigador Icek Ajzen en 1991, explica que una persona pasa a la acción cuando se reúnen tres elementos:

1. Su actitud: cree que la acción le resulta útil.
2. La presión de su entorno: su dirección, su equipo o su mercado esperan que actúe.
3. La sensación de poder actuar: tiene el tiempo, el presupuesto y la autoridad para hacerlo.

Aplicado a la prospección, este modelo dice algo sencillo: un mensaje que solo muestra un beneficio no basta. El prospecto también tiene que sentir que el tema se espera a su alrededor y que puede actuar sin dificultad. Por eso una reunión de veinte minutos, con dos horarios concretos, es más fácil de aceptar que una petición vaga de una hora.

¿Por qué el momento importa más que el mensaje?

El momento importa más que el mensaje porque la decisión depende del estado de la persona, no solo de lo que se le dice. Un mismo mensaje, enviado a la misma persona, puede ignorarse en marzo y recibir respuesta en septiembre, simplemente porque entretanto algo ha cambiado en su situación.

Esos cambios suelen ser visibles. Un cambio de puesto, una contratación, la apertura de una sede o una publicación sobre un problema muestran que una persona acaba de entrar en la fase en la que reconoce una necesidad. Es lo que se llama una señal de compra: un hecho público que indica que quizá ha llegado el momento. Nuestros ejemplos de señales de compra B2B describen veinticinco.

¿Qué sesgos influyen en la respuesta a un mensaje?

Algunos mecanismos psicológicos explican por qué ciertos mensajes reciben respuesta y otros no:

Mecanismo	Lo que produce	Qué hacer con él en un mensaje
La relevancia personal	Leemos lo que habla de nosotros	Partir de un hecho que afecta a la persona
El esfuerzo percibido	Respondemos a lo que pide poco esfuerzo	Una sola pregunta, fácil, al final del mensaje
La reciprocidad	Devolvemos lo que recibimos	Aportar una información útil antes de pedir
La desconfianza ante la venta	Nos protegemos de las solicitudes	No presentar tu oferta desde la primera línea
La coherencia	Seguimos con lo que hemos empezado	Proponer la reunión después de una primera respuesta

A menudo se combinan. Un mensaje corto, que parte de un hecho reciente y plantea una pregunta fácil, actúa a la vez sobre la relevancia personal, el esfuerzo percibido y la desconfianza ante la venta.

Estos mecanismos no son técnicas de manipulación: describen cómo leen las personas sus mensajes. Un mensaje que los respeta es simplemente más fácil de leer y de aceptar.

¿Quién decide realmente en una empresa?

En una empresa, la decisión de compra rara vez la toma una sola persona. Quien siente el problema no siempre es quien firma, y quien firma suele consultar a otras personas antes de decidir. A la psicología del comprador se suma, por tanto, una psicología de grupo. En la práctica, tu primer mensaje puede llegar a alguien que no firma pero que lleva el tema. Si le das una información clara y fácil de reenviar, le ayudas a explicar el problema a quien decide.

Para el dueño de una pyme, el círculo suele ser pequeño: el propio dueño, a veces un socio o un responsable de área. En las empresas más grandes, hay que identificar quién lleva el tema, quién tiene el presupuesto y quién puede bloquearlo. Lo explicamos en nuestro artículo sobre quién decide realmente una compra B2B.

¿Por qué un prospecto no responde, aunque esté interesado?

Un prospecto puede estar interesado y no responder nunca. El motivo suele ser el esfuerzo percibido: responder exige pensar, formular una respuesta y a veces consultar a alguien. Ante una bandeja de entrada llena, la persona lo deja para más tarde, y después se olvida.

Ejemplo

Mensaje que pide demasiado esfuerzo: «¿Podrías describirme tu organización comercial actual y tus objetivos para el año que viene?»

Mensaje que pide poco esfuerzo: «En tu empresa, ¿la prospección la lleva más bien la dirección o un equipo comercial?»

La segunda pregunta se responde en pocas palabras. No exige ni investigar ni comprometerse, y ya aporta una información útil para lo que viene después. Por eso también un seguimiento corto, que recuerda el tema y vuelve a plantear una pregunta sencilla, suele conseguir una respuesta que el primer mensaje no había conseguido. El prospecto no había dicho que no: simplemente no había encontrado el momento.

¿Cómo aplicar estos modelos a tu prospección?

Estos modelos se traducen en unas pocas reglas sencillas:

1. 🎯 Escribir a personas que tienen una señal reciente, porque están en la fase en la que reconocen una necesidad.
2. 💬 Hablar de su situación, no de tu oferta, para que el mensaje sea personalmente relevante.
3. ⚡ Reducir el esfuerzo que pides: una pregunta sencilla y después una reunión corta con dos horarios.
4. 🎁 Aportar algo antes de pedir: una información, un comentario útil sobre su tema.
5. 🚪 Dejar una salida fácil, para que la persona responda incluso cuando no es el momento.

Estas reglas no exigen ningún talento especial para escribir. Exigen sobre todo saber a quién escribir, y cuándo. Por eso detectar el momento adecuado pesa más que la formulación. También lo explicamos en nuestro artículo sobre cómo predicen los algoritmos la intención de compra.

¿Cómo detectar el momento en que un prospecto está dispuesto a escuchar?

El momento en que un prospecto está dispuesto a escuchar se detecta por sus señales: lo que publica, aquello a lo que reacciona, los cambios en su empresa. MeetMagnet sigue en LinkedIn las publicaciones y las reacciones de tu público objetivo, detecta a los responsables de decisión que entran en esa fase, y propone una frase de apertura construida sobre lo que están viviendo, revisada antes del envío. El objetivo sigue siendo el mismo que el de estos modelos: escribir en el momento en que la persona tiene un motivo para responder.

Fuentes

• James F. Engel, David T. Kollat y Roger D. Blackwell, «Consumer Behavior», Holt, Rinehart and Winston, 1968
• Icek Ajzen, «The theory of planned behavior», Organizational Behavior and Human Decision Processes, vol. 50, 1991, https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T