Akquise-Kennzahlen: 5 Zahlen, die Sie jede Woche verfolgen

Viele Geschäftsführer im Mittelstand betreiben Akquise, ohne zu wissen, ob sie funktioniert. Sie verschicken Nachrichten, bekommen ein paar Antworten, manchmal einen Termin, wissen aber nicht, wo es hakt, wenn die Ergebnisse ausbleiben. Wer jede Woche ein paar Kennzahlen der Akquise verfolgt, ändert das: Man sieht sofort, ob das Problem bei der Zielgruppe, bei der Nachricht oder im Gespräch liegt, und weiß, was zu korrigieren ist.

Welche Kennzahlen sollten Sie in der B2B-Akquise verfolgen?

Fünf Kennzahlen reichen, um eine B2B-Akquise zu steuern, vorausgesetzt, Sie verfolgen sie in der Reihenfolge, in der der Interessent vorankommt:

1. 📤 Die Zahl der kontaktierten Interessenten: wie viele Personen Ihrer Zielgruppe eine erste Nachricht erhalten haben.
2. 🤝 Die Annahmequote: auf LinkedIn der Anteil der angenommenen Kontaktanfragen.
3. 💬 Die Antwortquote: der Anteil der kontaktierten Personen, die antworten, egal wie die Antwort ausfällt.
4. 👍 Die Quote positiver Antworten: der Anteil der Antworten, die ein echtes Gespräch eröffnen.
5. 📅 Die Zahl der Termine: die tatsächlich vereinbarten Gespräche mit Entscheidern.

Jede Kennzahl misst einen Schritt. Zusammen ergeben sie einen Trichter: Bei jedem Schritt geht ein Teil der Interessenten weiter, ein anderer bleibt stehen. Dort, wo sich der Trichter zu stark verengt, müssen Sie ansetzen. Wichtig ist, dass Sie jede Quote immer auf den vorherigen Schritt beziehen, also zum Beispiel die Antworten auf die angenommenen Kontaktanfragen, damit Sie erkennen, an welcher Stelle genau Interessenten verloren gehen.

Wie berechnen Sie jede Kennzahl?

Jede Quote wird im Verhältnis zum vorherigen Schritt berechnet, über denselben Zeitraum:

• Annahmequote = angenommene Kontaktanfragen ÷ versendete Kontaktanfragen.
• Antwortquote = Personen, die geantwortet haben ÷ Personen, die die Nachricht erhalten haben (auf LinkedIn: die angenommenen Kontaktanfragen).
• Quote positiver Antworten = positive Antworten ÷ erhaltene Antworten.
• Terminquote = vereinbarte Termine ÷ positive Antworten.

Behalten Sie dieselbe Definition von Woche zu Woche bei. Wenn sich unterwegs ändert, was Sie als „positive Antwort“ zählen, ist der Vergleich nichts mehr wert.

Wie lesen Sie die Zahlen, um den Engpass zu finden?

Die Zahlen werden von oben nach unten gelesen, auf der Suche nach dem ersten Schritt, der bricht. Einen späteren Schritt zu verbessern bringt nichts, solange ein früherer Schritt blockiert.

Was Sie beobachten	Wo das Problem liegt	Was Sie korrigieren
Wenige kontaktierte Interessenten	Menge oder Suche	Mehr Signale beobachten, Suchkriterien überprüfen
Wenige angenommene Kontaktanfragen	Zielgruppe oder Profil	Prüfen, ob es die richtigen Positionen sind, Profil pflegen
Wenige Antworten	Der Einstieg	Von einer echten Tatsache ausgehen, eine einzige Frage, weniger Zeilen
Antworten, aber vor allem Absagen	Zeitpunkt oder Zielgruppe	Personen anschreiben, die ein aktuelles Signal zeigen
Positive Antworten, wenige Termine	Das Gespräch	Den Termin im richtigen Moment vorschlagen, mit zwei Zeitfenstern

Diese Diagnose vermeidet einen häufigen Fehler: die Nachricht immer wieder umzuschreiben, obwohl das Problem bei der Zielgruppe liegt, oder die Zielgruppe zu wechseln, obwohl der Einstieg nicht funktioniert. Wenn es am Einstieg hakt, finden Sie in unserem Leitfaden zum Einstiegssatz in der Akquise Beispiele für jedes Signal.

Warum sollten Sie die Zahlen jede Woche verfolgen?

Wer die Zahlen wöchentlich verfolgt, sieht schnell, ob eine Korrektur wirkt. Ändern Sie den Einstieg an einem Montag, zeigt schon die folgende Woche, ob sich die Antwortquote bewegt. Über einen ganzen Monat vermischen sich zu viele Änderungen, und man weiß nicht mehr, was funktioniert hat.

Ein einfacher Rhythmus genügt: ein fester Termin pro Woche, die fünf Zahlen in einer Tabelle notiert, eine einzige Entscheidung pro Woche. Wer mehrere Dinge gleichzeitig ändert, kann nicht mehr sagen, welches davon gewirkt hat. Legen Sie diesen Termin am besten in den Kalender wie ein Kundengespräch, damit er im Tagesgeschäft nicht untergeht.

Sie müssen außerdem akzeptieren, dass eine einzelne Woche bei kleinen Mengen wenig aussagt. Bei rund zwanzig kontaktierten Interessenten verändern zwei Antworten mehr oder weniger die Quote stark. Betrachten Sie deshalb den Trend über drei bis vier Wochen, bevor Sie eine Schlussfolgerung ziehen.

Wie sieht eine wöchentliche Auswertung aus?

Eine wöchentliche Auswertung dauert eine Viertelstunde, wenn sie immer derselben Reihenfolge folgt. Hier ein Beispiel für ein mittelständisches Unternehmen, das über LinkedIn akquiriert.

Beispiel

Woche 3: 60 kontaktierte Interessenten, 27 angenommene Kontaktanfragen, 6 Antworten, 2 positive Antworten, 1 Termin.

Auswertung: Die Annahmequote ist ordentlich, aber nur 6 von 27 Personen antworten. Der Engpass liegt beim Einstieg.

Entscheidung der Woche: die erste Nachricht so umschreiben, dass sie beim erkannten Signal ansetzt, und sonst nichts ändern.

In der folgenden Woche schauen Sie zuerst, ob sich die Antwortquote bewegt hat. Wenn ja, behalten Sie den neuen Einstieg und gehen zum nächsten Schritt des Trichters. Wenn nein, prüfen Sie, ob die verwendeten Signale aktuell genug sind, bevor Sie erneut umschreiben.

Notieren Sie außerdem jede Entscheidung in der Tabelle, neben den Zahlen. Nach zwei Monaten zeigt diese Historie, was Ihre Ergebnisse wirklich verbessert hat und was nichts verändert hat.

Welche Kennzahlen bringen nichts?

Manche Zahlen vermitteln den Eindruck von Steuerung, ohne bei Entscheidungen zu helfen. Die Zahl der versendeten Nachrichten allein sagt nichts über deren Qualität. Die Zahl Ihrer LinkedIn-Kontakte oder ein Aktivitätswert wie der Social Selling Index messen Aktivität, nicht Ergebnisse: Mehr dazu in unserem Artikel über den LinkedIn Social Selling Index.

Auch die Öffnungsrate von E-Mails ist mit Vorsicht zu genießen. Sie hängt von technischen Einstellungen der E-Mail-Programme ab, die die Messung oft blockieren oder E-Mails automatisch öffnen. Sie kann einen Trend anzeigen, ersetzt aber nicht die Antwortquote.

Wie setzen Sie sich realistische Ziele?

Ein realistisches Ziel setzen Sie auf Basis Ihrer eigenen Zahlen, nicht anhand von Marktdurchschnitten. Veröffentlichte Durchschnittswerte vermischen sehr unterschiedliche Branchen, Zielgruppen und Methoden: Über Ihre Situation sagen sie fast nichts.

Die richtige Methode hat drei Schritte:

1. Drei bis vier Wochen messen, ohne etwas zu ändern, um einen Ausgangspunkt zu haben.
2. Den Schritt wählen, der am stärksten blockiert, und sich nur dort eine Verbesserung vornehmen.
3. Das Ziel jeden Monat überprüfen, sobald der Trend klar ist.

Ein sinnvolles Ziel bezieht sich außerdem auf das, was Sie selbst in der Hand haben. „Vier Termine pro Monat“ hängt von Ihren Interessenten ab; „jede Woche vierzig Entscheider mit einem aktuellen Signal kontaktieren“ hängt von Ihnen ab. Das zweite Ziel, regelmäßig eingehalten, führt am Ende zum ersten. Setzen Sie sich also ein Aktivitätsziel, das Sie sicher erreichen können, und ein Ergebnisziel, das Sie verfolgen, ohne sich zu schnell selbst zu bewerten.

Die ersten Wochen dienen vor allem dazu, Zielgruppe und Nachrichten einzustellen. Es ist normal, dass die Ergebnisse am Anfang schwanken: Erst die Feinabstimmung macht sie danach gleichmäßig. Wer in dieser Phase ungeduldig wird und alles auf einmal umstellt, beginnt die Messung jedes Mal von vorn.

Was tun, wenn die Zahlen gut sind, aber keine Aufträge folgen?

Antworten und Termine, die nicht zu Aufträgen führen, deuten oft auf ein Problem bei der Qualifizierung hin. Die Termine finden statt, aber mit Personen, die keine Entscheidungsbefugnis, kein Budget oder in den kommenden Monaten keinen Bedarf haben.

Zwei Korrekturen helfen. Prüfen Sie, ob die Termine mit der richtigen Person stattfinden: mit derjenigen, die das Thema verantwortet und entscheiden kann. Und prüfen Sie, ob der Zeitpunkt stimmt: Ein Interessent, der gerade eine Veränderung erlebt, kommt eher voran als einer, der nur neugierig ist. Genau darin liegt der Vorteil, bei einem Signal anzusetzen, wie wir in vom Kaufsignal zum Termin erklären. Eine einfache Frage nach jedem Termin hilft beim Nachjustieren: Hätte diese Person in den nächsten sechs Monaten kaufen können? Wenn die Antwort oft Nein lautet, liegt der Hebel bei der Auswahl, nicht beim Gespräch.

Wie verfolgen Sie diese Kennzahlen, ohne Stunden damit zu verbringen?

Für den Anfang reicht eine Tabelle, die jede Woche aktualisiert wird. Auch Akquise-Tools zeigen diese Schritte direkt an. In MeetMagnet verfolgt das Dashboard den gesamten Trichter, von den erkannten Interessenten bis zu den Verkaufschancen, und im Tarif Managed hilft das Team Ihnen, die Zahlen bei den Auswertungen zu lesen: nach 7 Tagen zur Feinabstimmung, dann nach 30 Tagen, um zu entscheiden, was geändert wird.