Proceso de compra B2B y dark funnel: lo que pasa antes de comprar

Cuando llega una solicitud de demo por tu formulario, la empresa suele haber recorrido ya la mayor parte del camino. Ha identificado su problema, buscado soluciones, escuchado a colegas y a veces descartado proveedores. Llegas al final de una historia que empezó sin ti.

Entender este proceso sirve para una cosa: saber en qué momento escribir, y qué decir, para llegar mientras las decisiones siguen abiertas.

¿Cuáles son las etapas de una compra B2B antes del primer contacto?

Los tiempos cambian de una compra a otra, pero el orden es casi siempre el mismo.

1. Aparece una tensión. Retrasos que se repiten, una herramienta que ya no da más de sí, un equipo desbordado. Nadie busca todavía un proveedor: se constata un problema.
2. El problema se reconoce internamente. Sube en una reunión, alguien se hace cargo del tema. Se convierte en prioridad, pero el presupuesto y los criterios aún no están fijados.
3. La empresa busca soluciones. La persona encargada lee, pregunta a colegas, sigue un webinar, comenta un post. Es la fase más visible desde fuera.
4. Compara algunos proveedores. Se forma una lista corta, los criterios se fijan, a veces se redacta un pliego de condiciones.
5. Un grupo valida y firma. Dirección financiera, compras, dirección general: llegan nuevas personas, que miran el riesgo y el coste más que la solución.

Gartner resume el reto en sus estudios sobre el proceso de compra B2B: los compradores solo pasan alrededor del 17 % del tiempo de su proceso hablando con proveedores potenciales, sumando todos los proveedores (Gartner, The B2B Buying Journey, estudio publicado en 2019). El resto ocurre entre ellos, y sin ti.

¿Qué es exactamente el dark funnel?

El dark funnel es toda esa parte del proceso que tus herramientas no miden. Tu CRM y tus estadísticas de web solo ven lo que ocurre en tu propio terreno: una visita, una descarga, un formulario. Todo lo demás se les escapa:

• una conversación entre compañeros junto a la máquina de café;
• la recomendación de un directivo a otro;
• una pregunta hecha en un grupo privado o un mensaje directo;
• un artículo leído sin identificarse;
• un podcast escuchado en el coche.

Ahí se forman las primeras preferencias. Cuando el prospecto llega por fin a ti, ya tiene una idea de lo que quiere, y a menudo de a quién quiere.

¿Qué rastros públicos deja este proceso?

No todo es invisible. Algunas etapas producen rastros públicos y profesionales, sobre todo en LinkedIn, donde las reacciones a los posts son visibles para todos. Las comunidades como Slack o Discord, en cambio, siguen siendo en gran parte cerradas.

Etapa	Qué se puede ver	Dónde	Qué sigue siendo invisible
1. Tensión	Una publicación sobre una dificultad, un comentario molesto	LinkedIn, reseñas públicas	Las discusiones internas
2. Problema reconocido	Una contratación, un nombramiento, un anuncio de proyecto	Ofertas de empleo, LinkedIn, prensa	El presupuesto, el calendario
3. Búsqueda	Reacciones repetidas a contenidos sobre el tema, una pregunta en un comentario, una inscripción a un webinar	LinkedIn, foros públicos	Las lecturas anónimas, los consejos de colegas
4. Comparación	Reacciones en páginas de competidores, una solicitud de opinión pública	LinkedIn, comunidades abiertas	La lista corta, el pliego de condiciones
5. Validación	Casi nada		Las decisiones del comité

Nunca vas a ver todo el dark funnel. Pero no lo necesitas: basta con detectar los rastros de las etapas 2 y 3 en las personas adecuadas. Para saber cuáles vigilar, mira los eventos desencadenantes en prospección y la lista de nuestras fuentes de señales.

¿En qué momento hay que escribir?

Durante las etapas 2 y 3. El problema ya está reconocido, así que tu mensaje no cae en saco roto. Los criterios aún no están fijados, así que puedes ayudar a definirlos.

Demasiado pronto, en la etapa 1, el tema no es prioritario: como mucho te responderán «ahora no». Demasiado tarde, en la etapa 4, la comparación ya está en marcha. El pliego de condiciones a veces se ha escrito con otro proveedor, y solo te queda ajustarte al precio.

Dos situaciones frecuentes:

• Una startup anuncia una ronda de financiación. Un proveedor lo detecta y escribe dos meses después. Mientras tanto, los presupuestos ya se han repartido y los proveedores ya están elegidos. El mensaje va directo al archivo.
• Un nuevo director de producción llega a una fábrica. Revisa a sus proveedores en sus primeras semanas. Quien le escribe seis meses después se dirige a alguien que ya ha tomado sus decisiones.

En ambos casos, la señal era buena. Fue el retraso el que la volvió inútil. Detallamos esta cuestión del retraso en cómo encontrar el mejor momento para contactar a un prospecto.

¿Qué decirle a alguien que no te ha pedido nada?

En la etapa 3, tu prospecto busca entender su problema, no comprar tu producto. El mensaje debe hablar, por tanto, de la etapa en la que está. Sin presentación, sin demo: una observación sobre su situación y una pregunta sencilla.

Ejemplo ilustrativo. Señal: el responsable de operaciones de un fabricante de 120 personas pregunta, en un comentario a un post sectorial, cómo gestionan otras fábricas los retrasos de sus subcontratistas.

Mensaje que no funciona: «Hola Marcos, somos un subcontratista certificado con 40 años de experiencia y un parque de máquinas reciente. ¿Tendrías disponibilidad para una presentación de nuestras capacidades?»

Mensaje que consigue respuesta: «Cuando un subcontratista lejano se retrasa dos semanas en una pieza, suele ser toda una línea la que espera. ¿Estáis buscando asegurar a vuestros proveedores actuales o añadir uno más cercano?»

La segunda versión retoma su propia pregunta, con sus palabras, y le propone concretar su necesidad. Si responde, lo siguiente es natural: una conversación de veinte minutos sobre sus piezas y sus plazos, con una razón clara. La reunión sale de la conversación, no de una petición de horario en el primer mensaje.

¿Hay que fiarse de las visitas a la web y del intent data?

Estos datos tienen su utilidad, pero responden a otra pregunta. Las visitas a la web solo muestran a la gente que ya te conoce, a menudo tarde en su proceso, y la mayoría siguen siendo anónimas. El intent data vendido por proveedores externos indica que una empresa lee mucho sobre un tema. No dice ni quién, ni por qué, ni qué escribirle.

Una señal pública emitida por una persona, en cambio, da las tres cosas: un nombre, un tema, un contexto. Es lo que permite escribir una frase de apertura que no se parece a las demás. La diferencia se detalla en intent data o señales de compra.

Es en este terreno donde trabaja MeetMagnet: detectar cada día, en LinkedIn, las publicaciones e interacciones que delatan las etapas 2 y 3, en las personas que corresponden a tu objetivo, y escribir el primer mensaje a partir de lo que viven.