Was vor dem Kauf passiert: B2B-Kaufprozess und Dark Funnel

Wenn eine Demo-Anfrage über Ihr Formular eintrifft, hat das Unternehmen oft schon den größten Teil des Weges zurückgelegt. Es hat sein Problem erkannt, nach Lösungen gesucht, Kolleg:innen zugehört und manche Anbieter bereits aussortiert. Sie kommen am Ende einer Geschichte an, die ohne Sie begonnen hat.

Diesen Prozess zu verstehen, dient einer Sache: zu wissen, wann man schreiben sollte und was, um einzutreffen, während die Entscheidungen noch offen sind.

Welche Phasen durchläuft ein B2B-Kauf vor dem ersten Kontakt?

Die Dauer ändert sich von Kauf zu Kauf, aber die Reihenfolge ist fast immer dieselbe.

1. Eine Spannung entsteht. Wiederkehrende Verzögerungen, ein Tool, das nicht mehr mithält, ein überlastetes Team. Noch niemand sucht einen Anbieter: Man stellt ein Problem fest.
2. Das Problem wird intern anerkannt. Es kommt in einem Meeting auf, jemand wird damit betraut. Es wird zur Priorität, aber Budget und Kriterien stehen noch nicht fest.
3. Das Unternehmen sucht nach Lösungen. Die zuständige Person liest, fragt Kolleg:innen, folgt einem Webinar, kommentiert einen Post. Das ist die von außen sichtbarste Phase.
4. Es vergleicht einige Anbieter. Eine Shortlist entsteht, die Kriterien verfestigen sich, manchmal wird ein Lastenheft geschrieben.
5. Eine Gruppe validiert und unterschreibt. Finanzabteilung, Einkauf, Geschäftsführung: Neue Personen kommen hinzu, die eher Risiko und Kosten als die Lösung selbst betrachten.

Gartner fasst die Herausforderung in seinen Arbeiten zum B2B-Kaufprozess zusammen: Käufer verbringen nur etwa 17 % ihrer Zeit im Kaufprozess im Austausch mit potenziellen Anbietern, über alle Anbieter zusammengerechnet (Gartner, The B2B Buying Journey, Studie veröffentlicht 2019). Der Rest spielt sich zwischen ihnen ab, und ohne Sie.

Was ist der Dark Funnel konkret?

Der Dark Funnel ist der gesamte Teil des Prozesses, den Ihre Tools nicht messen. Ihr CRM und Ihre Website-Statistiken sehen nur die Handlungen, die bei Ihnen stattfinden: ein Besuch, ein Download, ein Formular. Alles andere entgeht ihnen:

• ein Gespräch unter Kolleg:innen an der Kaffeemaschine;
• die Empfehlung einer Führungskraft an eine andere;
• eine Frage in einer privaten Gruppe oder eine Direktnachricht;
• ein Artikel, der ohne Anmeldung gelesen wird;
• ein Podcast, der im Auto gehört wird.

Dort entstehen die ersten Präferenzen. Wenn der Interessent schließlich bei Ihnen ankommt, hat er bereits eine Vorstellung davon, was er will, und oft auch, bei wem.

Welche öffentlichen Spuren hinterlässt dieser Prozess?

Nicht alles ist unsichtbar. Manche Phasen erzeugen öffentliche, berufliche Spuren, vor allem auf LinkedIn, wo Reaktionen auf Beiträge für alle sichtbar sind. Communitys wie Slack oder Discord bleiben dagegen weitgehend geschlossen.

Phase	Was man sehen kann	Wo	Was unsichtbar bleibt
1. Spannung	Ein Beitrag über eine Schwierigkeit, ein genervter Kommentar	LinkedIn, öffentliche Bewertungen	Interne Diskussionen
2. Problem anerkannt	Eine Neueinstellung, eine Ernennung, eine Projektankündigung	Stellenanzeigen, LinkedIn, Presse	Budget, Zeitplan
3. Suche	Wiederholte Reaktionen auf Inhalte zum Thema, eine Frage im Kommentar, eine Webinar-Anmeldung	LinkedIn, öffentliche Foren	Anonyme Lektüre, Ratschläge von Kolleg:innen
4. Vergleich	Reaktionen bei Wettbewerbern, eine öffentliche Anfrage nach Meinungen	LinkedIn, offene Communitys	Die Shortlist, das Lastenheft
5. Validierung	Fast nichts		Die Abwägungen des Gremiums

Sie werden den Dark Funnel nie vollständig sehen. Aber das brauchen Sie auch nicht: Es reicht, die Spuren der Phasen 2 und 3 bei den richtigen Personen zu erkennen. Um zu wissen, worauf Sie achten sollten, siehe Trigger Events in der Akquise.

Zu welchem Zeitpunkt sollte man schreiben?

Während der Phasen 2 und 3. Das Problem ist anerkannt, also fällt Ihre Nachricht nicht ins Leere. Die Kriterien stehen noch nicht fest, also können Sie helfen, sie zu setzen.

Zu früh, in Phase 1, ist das Thema keine Priorität: Bestenfalls antwortet man Ihnen mit “nicht jetzt”. Zu spät, in Phase 4, läuft der Vergleich bereits. Das Lastenheft wurde manchmal mit einem anderen Anbieter geschrieben, und Ihnen bleibt nur, sich am Preis auszurichten.

Zwei häufige Situationen:

• Ein Start-up kündigt eine Finanzierungsrunde an. Ein Anbieter erkennt das und schreibt zwei Monate später. In der Zwischenzeit wurden die Budgets verteilt und die Dienstleister ausgewählt. Die Nachricht landet im Archiv.
• Eine neue Produktionsleitung tritt in einem Werk an. Sie überprüft in den ersten Wochen ihre Lieferanten. Wer sechs Monate später schreibt, wendet sich an jemanden, der seine Entscheidungen bereits getroffen hat.

In beiden Fällen war das Signal gut. Die Verzögerung hat es nutzlos gemacht. Wir behandeln diese Frage des richtigen Zeitpunkts ausführlich in Wie Sie den richtigen Zeitpunkt finden, um einen Interessenten zu kontaktieren.

Was sagt man jemandem, der Sie nichts gefragt hat?

In Phase 3 versucht Ihr Interessent, sein Problem zu verstehen, nicht Ihr Produkt zu kaufen. Die Nachricht muss also über die Phase sprechen, in der er sich befindet. Keine Vorstellung, keine Demo: eine Beobachtung zu seiner Situation und eine einfache Frage.

Beispiel (fiktiv). Signal: Der Betriebsleiter eines Herstellers mit 120 Mitarbeitenden fragt im Kommentar zu einem Branchenpost, wie andere Werke mit Verzögerungen bei ihren Zulieferern umgehen.

Einstiegssatz, der nicht funktioniert: “Guten Tag Herr Weber, wir sind ein zertifizierter Zulieferer mit 40 Jahren Erfahrung und einem modernen Maschinenpark. Hätten Sie Zeit für eine Präsentation unserer Möglichkeiten?”

Einstiegssatz, auf den geantwortet wird: “Wenn ein weit entfernter Zulieferer zwei Wochen Verspätung bei einem Teil hat, wartet oft eine ganze Linie darauf. Geht es Ihnen eher darum, Ihre aktuellen Lieferanten abzusichern, oder einen näheren hinzuzunehmen?”

Die zweite Version greift seine eigene Frage auf, in seinen Worten, und bietet ihm an, seinen Bedarf zu präzisieren. Antwortet er, ergibt sich der Rest von selbst: ein zwanzigminütiges Gespräch über seine Teile und Lieferzeiten, mit einem klaren Grund. Der Termin entsteht aus dem Gespräch, nicht aus einer Terminanfrage in der ersten Nachricht.

Sollte man sich auf Website-Besuche und Intent Data verlassen?

Diese Daten haben ihren Nutzen, beantworten aber eine andere Frage. Website-Besuche zeigen nur Personen, die Sie bereits kennen, oft spät in ihrem Prozess, und die meisten bleiben anonym. Intent Data, die von Drittanbietern verkauft wird, zeigt, dass ein Unternehmen viel zu einem Thema liest. Sie sagt weder wer, noch warum, noch was man schreiben soll.

Ein öffentliches Signal, das von einer Person ausgeht, liefert dagegen alle drei: einen Namen, ein Thema, einen Kontext. Das erlaubt es, einen Einstiegssatz zu schreiben, der sich von den anderen unterscheidet. Der Unterschied wird ausführlich beschrieben in Intent Data oder Kaufsignale.

Genau auf diesem Feld arbeitet MeetMagnet: täglich auf LinkedIn die Beiträge und Interaktionen erkennen, die die Phasen 2 und 3 verraten, bei Personen, die Ihrer Zielgruppe entsprechen, und dann die erste Nachricht auf Basis dessen schreiben, was sie gerade erleben.