Kaltakquise verbessern: nur mit einem echten Grund anrufen

Kaltakquise hat aus einem einfachen Grund einen schlechten Ruf: Den meisten Anrufen fehlt ein Anlass. Der Vertriebler ruft an, weil der Name auf einer Liste steht, und der Interessent spürt das schon am ersten Satz. Die eigenen Ergebnisse verbessern Sie deshalb nicht zuerst mit einem besseren Skript oder mehr gewählten Nummern, sondern mit einem besseren Grund, überhaupt anzurufen.

Klären wir gleich unsere Position: Das Telefon steht bei uns nicht im Mittelpunkt. Unser Feld ist die erste schriftliche Nachricht, auf LinkedIn und per E-Mail. Aber die Logik ist am Telefon dieselbe, und sie zeigt sich dort sogar noch deutlicher: Ein Einstiegssatz ohne Grund verpufft in drei Sekunden.

Warum scheitern die meisten Kaltakquise-Anrufe schon am ersten Satz?

Ein klassischer Kaltanruf beruht auf Unterbrechung. Sie erreichen jemanden, der gerade in einer Besprechung ist, unterwegs oder mit etwas anderem beschäftigt, und bitten um Aufmerksamkeit für ein Thema, das er nicht gewählt hat. Seine natürliche Reaktion ist, seine Zeit zu schützen.

Die üblichen Einstiege verschärfen das Problem noch. „Ich erlaube mir, Sie anzurufen, um Ihnen unsere Lösung vorzustellen” kündigt einen Verkauf an. „Haben Sie zwei Minuten?” lädt zu einem Nein ein. „Ich sehe, Sie sind Werksleiter” sagt nichts, was die Person nicht schon weiß.

Was in diesen drei Sätzen fehlt, ist ein Grund, der die Person heute betrifft. Nicht ihr Titel, nicht ihre Branche: was sich bei ihr kürzlich verändert hat.

Was ist ein „echter Grund” anzurufen?

Ein echter Grund ist eine öffentliche, datierte und aktuelle Tatsache, die Ihr Thema für diese Person genau jetzt relevant macht. Man nennt das ein Kaufsignal. Ein paar Beispiele:

• das Unternehmen veröffentlicht eine Stellenanzeige, die ein Projekt in Ihrem Bereich ankündigt;
• Ihr Ansprechpartner hat gerade seine Stelle angetreten und ordnet seine Prioritäten neu;
• er hat einen Beitrag zu einem Problem, das Sie lösen, veröffentlicht oder kommentiert;
• das Unternehmen eröffnet einen Standort, bringt eine neue Produktlinie oder geht in ein neues Land.

Der Unterschied zu einer kalten Liste ist deutlich. Bei einer Liste wissen Sie, wen Sie anrufen. Bei einem Signal wissen Sie auch, warum jetzt. Und genau dieses „Warum jetzt” gibt Ihrem ersten Satz seine Berechtigung.

Nicht alle Signale sind gleich viel wert. Ein einzelner Like auf einem allgemeinen Beitrag rechtfertigt keinen Anruf; eine Stellenanzeige, die seit einer Woche online ist, schon. Bevor Sie zum Hörer greifen, nehmen Sie sich dreißig Sekunden, um das Signal zu qualifizieren: Ist es aktuell, hängt es mit Ihrem Angebot zusammen, und ist die Person wirklich die, die entscheidet?

Wie baut man einen Einstiegssatz aus einem Signal?

Das Signal wird nicht heruntergebetet. Man sagt nicht „ich habe gesehen, dass Sie einen Beitrag geliked haben”. Man spricht über das Thema oder die Tatsache, nicht über die Spur, die sie hinterlassen hat. Hier eine Methode in fünf Schritten.

1. Stellen Sie sich in einem Satz vor, ohne Pitch: Vorname, Unternehmen, was Sie tun, in zehn Worten.
2. Nennen Sie den Kontext: die aktuelle Tatsache, die den Anruf motiviert, aus Sicht des Interessenten formuliert.
3. Stellen Sie eine offene Frage zu seiner Situation, nicht zu Ihrem Produkt.
4. Hören Sie zu und fassen Sie zusammen, was er gerade gesagt hat, bevor Sie weitergehen.
5. Schlagen Sie einen kurzen Termin vor, mit einem genauen Zeitfenster, wenn das Gespräch einen echten Bedarf zeigt.

So sieht das an einem konkreten Fall aus.

Beispiel (fiktiv)

Signal: Ein Maschinenbaubetrieb mit 40 Beschäftigten veröffentlicht eine Anzeige für einen „Verfahrenstechniker Industrialisierung”, mit „Einrichtung neuer Fertigungslinien” in den Aufgaben.

Einstiegssatz, der scheitert: „Guten Tag, hier ist Julian von TechProd, wir bieten Lösungen zur Produktionsüberwachung. Hätten Sie zwei Minuten, damit ich Ihnen unser Angebot vorstelle?”

Einstiegssatz, der eine Antwort bekommt: „Guten Tag, Julian von TechProd. Ich rufe an, weil Sie einen Verfahrenstechniker für neue Fertigungslinien suchen. Meist stellt sich in diesem Moment schon vor seinem Start die Frage der Produktionsüberwachung. Wie gehen Sie das bei sich an?”

Die erste Version spricht über den Verkäufer und bittet um einen Gefallen. Die zweite spricht über ein Projekt, das der Interessent selbst öffentlich gemacht hat, und stellt eine Frage, auf die er eine Antwort hat. Er kann sagen „so weit sind wir noch nicht”, aber er legt nicht wegen eines Satzes auf, der ihn betrifft.

Sollte man vor dem Anruf schreiben?

Oft ja. Eine erste schriftliche Nachricht zum selben Signal bereitet den Anruf vor: Ihr Name ist nicht mehr ganz unbekannt, und Sie können mit „ich habe Ihnen am Dienstag zu Ihrer Stellenanzeige geschrieben” einsteigen. Der Anruf wird zur Fortsetzung, nicht zum Eindringen.

Viele Interessenten antworten nicht auf eine schriftliche Nachricht, ohne deshalb verschlossen zu sein. Sie haben sie zwischen zwei Terminen gelesen, wollten antworten, dann verging der Tag. Für diese ist ein Anruf ein paar Tage später, der dasselbe Thema aufgreift, eine nützliche Erinnerung. Wenn Ihre Nachrichten generell unbeantwortet bleiben, liegt das Problem eher davor: siehe warum Ihre Interessenten nicht antworten.

Halten Sie eine Regel ein: derselbe Anlass auf allen Kanälen. Wenn Ihre Nachricht von der Einstellung sprach und Ihr Anruf plötzlich Ihre neue Funktion thematisiert, stellt der Interessent keine Verbindung her.

Was tun während des Anrufs, um zum Termin zu kommen?

Ziel eines ersten Anrufs ist nicht der Verkauf. Es geht darum, zu prüfen, ob es ein Thema gibt, und einen Termin zu bekommen, um ernsthaft darüber zu sprechen.

Ein paar Orientierungspunkte dafür:

• Stellen Sie zwei oder drei Fragen, nicht zehn. „Wo stehen Sie bei diesem Projekt?“, „Wer kümmert sich darum?”, „Was würde Sie heute blockieren?”
• Lassen Sie Pausen zu. Ein nachdenkender Interessent gibt Ihnen gerade Informationen.
• Fassen Sie zusammen, bevor Sie vorschlagen. „Wenn ich richtig verstehe, startet die Linie im Januar, und bisher hat sich noch niemand um die Überwachung gekümmert.”
• Schlagen Sie ein genaues Zeitfenster vor. „Würde Ihnen Donnerstag um 14 Uhr, zwanzig Minuten, passen, um uns das gemeinsam anzuschauen?” bekommt mehr Ja als „können wir uns mal zusammensetzen?“.
• Akzeptieren Sie ein Nein. Wenn das Thema nicht existiert, fragen Sie nach einer besseren Person oder einem besseren Zeitpunkt, notieren Sie es, und legen Sie sauber auf.

Schicken Sie nach dem Anruf innerhalb einer Stunde eine schriftliche Bestätigung, die den Kontext in einem Satz und den Gegenstand des Termins zusammenfasst. Das verhindert Absagen und zeigt, dass Sie zugehört haben.

Welche Fehler verspielen den Vorteil des Signals?

Das Signal gibt eine Legitimation, die man aber verspielen kann.

• Die Spur herunterbeten. „Ich habe gesehen, dass Sie einen Beitrag über Wartung geliked haben” macht die Person unangenehm berührt. Sprechen Sie über die Wartung, nicht über den Like.
• Zu spät anrufen. Eine besetzte Stelle, eine ein Jahr zurückliegende Stellenübernahme: Der Anlass trägt nicht mehr. Datieren Sie jedes Signal, bevor Sie anrufen.
• In einen Pitch übergehen. Sie haben den Kontext genannt, eine Frage gestellt, und dann spulen Sie drei Minuten Präsentation ab. Der Interessent behält die Präsentation im Kopf, nicht seine eigene Situation.
• Die falsche Person anrufen. Das Signal kann von einem Mitarbeiter kommen, der nicht entscheidet. Klären Sie, wer das Thema trägt, bevor Sie zum Hörer greifen.
• Mehrfach ohne neuen Anlass anrufen. Fünfmal anzurufen, um „mal nachzufragen”, nutzt die Beziehung ab. Rufen Sie an, wenn es eine neue Tatsache gibt.

Wie findet man diese Anrufgründe, ohne seine Tage damit zu verbringen?

Signale von Hand zu erkennen ist möglich: die Stellenanzeigen Ihrer Zielkonten verfolgen, Stellenübernahmen, Beiträge Ihrer Ansprechpartner auf LinkedIn. Das dauert aber sehr lange, und genau das führt oft dazu, dass man die Methode nach drei Wochen wieder aufgibt.

Genau das ist die Arbeit, die MeetMagnet übernimmt: täglich, vor allem auf LinkedIn, die Personen zu erkennen, die zu einem Thema publizieren oder reagieren, das mit Ihrem Angebot zusammenhängt, und den passenden Einstiegssatz vorzuschlagen. Das Tool ist für die erste schriftliche Nachricht gedacht, nicht für das Telefon. Aber die Liste der Personen mit einem aktuellen Anlass, und der Satz, der diesen Anlass benennt, sind genau das, was Sie brauchen, bevor Sie zum Hörer greifen.

Im Kern lässt sich die Methode in einem Satz zusammenfassen: Rufen Sie nur an, wenn Sie schon in der ersten Sekunde sagen können, warum Sie ausgerechnet diese Person heute anrufen. Für den weiteren Weg, vom Signal bis zum Kalendereintrag, steht die vollständige Methode in vom Kaufsignal zum Termin.