Marktbeobachtung im Vertrieb: Definition, 5 Schritte und Tools

Die meisten Vertriebler betreiben Marktbeobachtung, ohne es so zu nennen. Sie lesen die regionale Wirtschaftspresse, bemerken, dass ein Kunde Stellen ausschreibt, sehen, dass ein früherer Kontakt eine neue Position angetreten hat. Das Problem: Diese Beobachtung hängt vom Zufall ab. Sobald der Kalender voll ist, hört sie auf.

Eine organisierte Marktbeobachtung macht es umgekehrt. Sie legt vorher fest, was beobachtet wird, wo, und was passiert, wenn etwas auftaucht. Dieser Artikel liefert die Definition, das Vorgehen in fünf Schritten, die Tools und den Teil, den die meisten Leitfäden auslassen: aus dem Beobachteten Termine zu machen.

Was ist Marktbeobachtung im Vertrieb? Eine Definition

Marktbeobachtung im Vertrieb ist die laufende Beobachtung dessen, was bei Ihren Kunden, Ihren Interessenten und in Ihrem Markt passiert, mit einem klaren Ziel: den richtigen Zeitpunkt für die Kontaktaufnahme zu erkennen. Sie will nicht alles wissen. Sie sucht die Ereignisse, die einen Bedarf auslösen: eine Neueinstellung, einen Positionswechsel, einen neuen Standort, ein angekündigtes Projekt, eine öffentlich gestellte Frage.

Diese Ereignisse haben einen Namen: Kaufsignale. Eine nützliche Marktbeobachtung im Vertrieb ist deshalb vor allem eine Beobachtung der Kaufsignale Ihrer Zielgruppe.

Wozu dient Marktbeobachtung im Vertrieb?

Sie erfüllt drei Aufgaben, in dieser Reihenfolge:

1. Wissen, wen Sie ansprechen. Unter Tausenden Unternehmen Ihrer Zielgruppe erleben gerade ein paar Dutzend eine Veränderung, die mit Ihrem Angebot zu tun hat.
2. Wissen, wann. Ein Bedarf hat ein Verfallsdatum. Ein Unternehmen, das gerade eine Finanzierungsrunde abgeschlossen hat, wählt seine Dienstleister in den Wochen danach aus, nicht ein Jahr später.
3. Wissen, was Sie sagen. Das Ereignis, das Sie entdeckt haben, liefert das erste Thema Ihrer Nachricht. Das ist der am meisten unterschätzte Teil.

Sie hilft auch bei Bestandskunden. Ein Kunde, der in Ihrem Themenfeld einstellt, die Geschäftsführung wechselt oder einen Standort eröffnet, ist ein Kunde, den Sie anrufen sollten, bevor es ein Mitbewerber tut.

Welche 5 Schritte hat eine Marktbeobachtung im Vertrieb?

1. Zielgruppe festlegen

Branche, Größe, Region und Funktion der Person, die entscheidet. Ohne Zielgruppe liefert die Beobachtung alles Mögliche. Ein starkes Signal bei einem Unternehmen außerhalb Ihrer Zielgruppe bleibt ein schlechter Interessent.

2. Signale auswählen

Listen Sie die Ereignisse auf, die bei Ihrer Zielgruppe einen Bedarf ankündigen, der mit Ihrem Angebot zusammenhängt. Eine Personalberatung verfolgt gehäufte Stellenanzeigen und Finanzierungsrunden. Ein Industriezulieferer verfolgt neue Werke und Wechsel in der Einkaufsleitung. Trigger Events sind ein guter Ausgangspunkt: Sie sind öffentlich und datiert.

3. Quellen bestimmen

Jedes Signal hat seine Quelle. Reaktionen und Beiträge finden Sie auf LinkedIn. Neueinstellungen auf Jobbörsen und Karriereseiten. Gründungen, Umzüge und Wechsel in der Geschäftsführung im Handelsregister und in der Presse. Bewertungen und Fragen in Online-Communities. Hier finden Sie alle Quellen für Kaufsignale, die sich beobachten lassen.

4. Treffer sortieren

An diesem Schritt scheitern die meisten Beobachtungen. Vielleicht verdient einer von zehn Alerts eine Nachricht. Stellen Sie zum Sortieren drei Fragen: Gehört die Person zu meiner Zielgruppe? Hängt das Ereignis mit meinem Angebot zusammen? Ist es jünger als ein paar Wochen? Unser Leitfaden, um ein Kaufsignal zu qualifizieren, beschreibt dieses Sortieren im Detail.

5. Schnell handeln, mit der richtigen Nachricht

Ein Signal altert. Und es ist öffentlich: Ihre Mitbewerber sehen es auch. Den Unterschied macht die Nachricht, die Sie daraus ableiten.

Das Signal: Ein mittelständischer Industriebetrieb schreibt innerhalb einer Woche drei Stellen für Instandhaltungstechniker aus.

Die Nachricht, die ins Leere läuft: „Guten Tag Frau Becker, ich habe gesehen, dass Sie einstellen, Glückwunsch zum Wachstum! Wir unterstützen Industrieunternehmen bei…“

Die Nachricht, die eine Antwort bekommt: „Guten Tag Frau Becker, drei Stellen für Instandhaltungstechniker in einer Woche deuten oft darauf hin, dass die Instandhaltung auf vorbeugend umgestellt wird. Stemmen Sie das mit dem bestehenden Team, oder sind genau dafür die neuen Stellen gedacht?“

Die zweite spricht darüber, was das Ereignis für sie verändert, und stellt eine Frage, die man gern beantwortet. Diese Antwort eröffnet das Gespräch, und danach den Termin.

Welche Tools eignen sich für die Marktbeobachtung?

Gruppe	Beispiele	Stärken	Grenzen
Kostenlose Tools	Google Alerts, RSS-Feeds, Job-Alerts, LinkedIn-Benachrichtigungen	Keine Kosten, in einer Stunde eingerichtet	Das gesamte Sortieren bleibt Handarbeit, jeden Tag
Medienbeobachtungs-Plattformen	Tools zur Web- und Presseauswertung nach Stichworten	Decken viele Quellen ab, archivieren	Liefern Artikel, keine Personen zum Ansprechen
Software für signalbasierte Akquise	Tools, die Signale erkennen und die betroffenen Personen anzeigen	Liefern Person, Signal und Datum	Teurer, müssen auf Ihre Zielgruppe eingestellt werden

Die richtige Wahl hängt vom Volumen ab. Für zwanzig Schlüsselkunden reichen kostenlose Tools. Wer jede Woche neue Interessenten in einer Zielgruppe von mehreren Tausend Unternehmen finden will, kann nicht mehr von Hand sortieren. Unser Vergleich von Kaufsignal-Software stellt die dritte Gruppe vor.

Wie verhindern Sie, dass die Marktbeobachtung ins Leere läuft?

• Beobachten Sie nicht zu viele Signale. Drei oder vier gut gewählte Signale sind mehr wert als zwanzig. Beginnen Sie mit denen, die am engsten mit Ihrem Angebot zusammenhängen.
• Legen Sie eine Frist fest. Ein Signal, das Sie erst drei Wochen später bearbeiten, hat den Großteil seines Werts verloren.
• Messen Sie Antworten, nicht Alerts. Die richtige Kennzahl ist nicht die Zahl erkannter Signale, sondern die Zahl der Gespräche, die daraus entstanden sind.
• Schreiben Sie vom Signal aus, ohne es plump zu zitieren. Bei einer Reaktion auf LinkedIn sprechen Sie über das Thema, nie über das Like.

Marktbeobachtung mit MeetMagnet

MeetMagnet übernimmt den aufwendigsten Teil dieser Arbeit: Es erkennt jeden Tag die Personen Ihrer Zielgruppe, die ein Kaufsignal zeigen, vor allem auf LinkedIn, und schlägt für jede einen Einstiegssatz vor, der auf diesem Signal aufbaut. Sie lesen gegen und geben frei, bevor etwas versendet wird. Im Tarif Begleitet kalibriert eine Person aus dem Team Zielgruppe und Signale gemeinsam mit Ihnen. Das Ziel sind nicht mehr Alerts, sondern mehr Termine.